domingo, 7 de mayo de 2017

Mi peruano querido (desde la óptica del marketing).


En el mundo actual el conocimiento del consumidor es un factor cada vez más determinante del éxito y constituye uno de los principales desafíos de cualquier compañía. Asimismo, la diversidad de perfiles de consumidores alrededor del mundo,  demuestra que es imposible pensar un único producto o estrategia que funcione para todos.
En este sentido, un reciente estudio de Nielsen confirma que si bien en lo que respecta a los valores esenciales de la vida (relativos a la familia, la educación o la religión) las similitudes entre los consumidores globales suelen ser más que las diferencias;  las actitudes  y criterios de compra son diferentes de acuerdo al lugar donde viven.  En los países desarrollados, por ejemplo, los consumidores suelen ser más escépticos e impulsados por el precio, mientras que en los mercados en crecimiento  se observa una mayor afinidad a marcas aspiracionales, así como una mayor inclinación a la adopción temprana de nuevos productos.
Ahora bien, a partir de aquí, surgen algunos interrogantes: ¿Dónde se ubica el consumidor peruano dentro de este contexto general? ¿Cuáles son sus características distintivas?

Para responder a estas preguntas, nos basaremos en los hallazgos de la última Encuesta Global de Nielsen sobre comportamiento del consumidor. A lo largo del artículo, abordaremos el entendimiento del consumidor peruano desde distintas perspectivas, que abarcan desde la descripción de sus estilos de vida y valores hasta sus hábitos de compra y los factores que impulsan sus preferencias y comportamientos.

El consumidor peruano en el contexto latinoamericano

Para empezar, debemos destacar que en la actualidad el consumidor peruano no pasa inadvertido dentro de la región.  Es, luego del consumidor brasilero, quien presenta los niveles de confianza más altos en Latinoamérica.  En este sentido, los resultados arrojados por el Índice Nielsen de Confianza del Consumidor del último trimestre de 2016, muestran que el consumidor peruano posee una percepción mucho más positiva que el promedio de la región sobre el contexto económico general y sobre sus finanzas personales en particular. Por ejemplo, el 55 por ciento de los encuestados peruanos considera que las perspectivas laborales para los próximos doce meses serán buenas, mientras que esta cifra desciende al 48 por ciento para el promedio de los latinoamericanos. En línea con lo anterior, mientras que  6 de cada 10 latinoamericanos piensa que su país se encuentra en recesión, en el caso de Perú menos de 4 de cada 10 encuestados considera que así sea.
Más allá de esto, vale destacar que el nivel de confianza del consumidor en Perú ha sido siempre uno de los más sensibles y variables de la región. Asimismo, el mayor optimismo del consumidor peruano  no guarda necesariamente una relación directa con su comportamiento de consumo. En esta dimensión, se muestra mucho más cauteloso y racional, tal como se verá más adelante.




Valores   y  estilos de vida
En un entorno cada vez más exigente, veloz y demandante los peruanos valoran el poder invertir tiempo de calidad con la familia, de hecho más del 90 por ciento considera que este es uno de los aspectos más importantes de la vida. Junto con esto, la planificación familiar también es considerada una cuestión relevante para 9 de cada 10 encuestados.
La educación, por su parte,  es otro aspecto altamente valorado por los peruanos. Poder alcanzar un grado más alto de estudios es muy importante para ellos, tal es así que el 66 por ciento considera que la educación secundaria no es suficiente.  La alta estimación que tiene hoy la educación está directamente asociada con el aspiracional laboral: 8 de cada 10 personas en Perú piensa que obtendrá mejores oportunidades de empleo con un nivel de educación más alto.

Un consumidor exigente y racional

El consumidor peruano se caracteriza por ser exigente y racional al momento de tomar decisiones de compra. En este sentido, la calidad aparece como la principal preocupación para el 87 por ciento de los peruanos al momento de adquirir un producto.
Por otro lado,  los resultados del estudio revelan que su comportamiento de compra es criterioso y a conciencia: sólo una pequeña minoría (25%) afirma comprar impulsivamente cosas que realmente no necesita, probablemente influya en este aspecto que un alto porcentaje (84%) utiliza una lista de compras en gran parte de sus viajes a la tienda.  Además, tan sólo un 41 por ciento manifiesta tener una inclinación a la adopción temprana de nuevos productos y menos de la mitad de los encuestados (47%) se muestra proclive a comprar productos de marcas famosas o aspiracionales. No obstante, respecto a este último punto, es necesario aclarar que la marca aparece como uno de los factores de compra más importantes cuando se trata de la adquisición de bienes durables tales como electrodomésticos y automóviles, a diferencia de lo con que sucede con categorías masivas como alimentos y bebidas, donde lo que prima es la funcionalidad y calidad del producto.


Un sinfín de oportunidades 

En la actualidad, existe un sinfín de oportunidades para las marcas que apuesten a desarrollarse en el mercado peruano. El principal reto, consiste en saber cómo interpelar a este nuevo consumidor,  que si bien se presenta con una actitud y percepción positiva de su situación y la de su país, tiene en relación al consumo un perfil más cauto, caracterizándose por ser exigente, sumamente criterioso y estar atento a las promociones y descuentos que ofrece el mercado. 

La clave del éxito radicará en saber interpretar sus necesidades, ofreciéndole propuestas innovadoras y al mismo tiempo optimizar los esfuerzos de  marketing  identificando las campañas más  eficaces  y apostando la inversión de manera más eficiente.

Un aporte de André Frenk

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